È una domanda molto semplice, ma probabilmente è anche uno dei modi più efficaci per capire se un investimento digitale sta costruendo valore oppure sta semplicemente acquistando visibilità temporanea. Gran parte delle attività di marketing digitale funziona secondo un principio immediato: investi, ottieni visibilità; interrompi l’investimento, la visibilità diminuisce o scompare. Non c’è necessariamente nulla di sbagliato in questo modello. Le campagne pubblicitarie possono essere estremamente efficaci quando servono a generare rapidamente traffico, promuovere un prodotto, sostenere un lancio o raggiungere un pubblico preciso. Il problema nasce quando l’intera strategia digitale di un’azienda dipende esclusivamente da strumenti che devono essere continuamente alimentati economicamente per continuare a produrre risultati. In quel momento il marketing rischia di trasformarsi in un costo ricorrente che ogni mese deve ripartire quasi dallo stesso punto.
La differenza tra acquistare visibilità e costruirla
Investire in advertising significa sostanzialmente acquistare uno spazio di visibilità: finché la campagna è attiva, il nostro messaggio può raggiungere il pubblico; quando il budget termina, termina anche quella specifica fonte di traffico. Costruire progressivamente il posizionamento organico di un sito, sviluppare contenuti utili, aumentare l’autorevolezza di un dominio e creare un archivio editoriale capace di intercettare ricerche differenti segue invece una logica diversa. Ogni nuovo contenuto entra a far parte di un patrimonio digitale che rimane disponibile, indicizzabile e potenzialmente capace di generare visite anche molto tempo dopo la sua pubblicazione. Un articolo scritto oggi può essere trovato tra una settimana, tra sei mesi o tra alcuni anni, mentre una pagina ben posizionata può continuare a intercettare una domanda senza richiedere un pagamento per ogni singolo accesso. Questo non significa contrapporre SEO e advertising, ma comprendere che producono valore in maniera differente e che una strategia equilibrata dovrebbe sapere distinguere tra ciò che viene acquistato e ciò che viene costruito.
Il valore cumulativo di una strategia digitale
La differenza più importante emerge nel tempo. Una campagna può produrre risultati immediati e perfettamente misurabili, ma ogni nuovo ciclo richiede normalmente un nuovo investimento. Una strategia basata anche sulla costruzione di asset proprietari può invece beneficiare del lavoro svolto precedentemente. Dieci contenuti diventano venti, poi cinquanta, poi cento. Le ricerche intercettate aumentano, il sito sviluppa una maggiore profondità tematica, alcune pagine iniziano a posizionarsi anche per termini che inizialmente non erano stati considerati e ogni nuovo contenuto può rafforzare quelli già presenti attraverso collegamenti e relazioni semantiche.
È un processo cumulativo. Non significa che ciò che viene pubblicato continuerà automaticamente a produrre risultati per sempre: contenuti e pagine devono essere monitorati, aggiornati e migliorati quando necessario. Ma la base sulla quale si lavora diventa progressivamente più ampia. L’azienda non ricomincia ogni mese da zero. Ed è proprio questa capacità di accumulare valore che distingue un’attività digitale da un vero investimento digitale.
Il digitale può diventare un patrimonio aziendale
Un sito web non è semplicemente una vetrina. Se viene sviluppato nel tempo può diventare un vero asset dell’azienda, perché contenuti, posizionamenti, autorevolezza, dati, storico delle performance e capacità di intercettare domanda contribuiscono progressivamente ad aumentarne il valore. Lo stesso principio vale per un database di contatti costruito correttamente, per una newsletter con un pubblico reale, per una piattaforma proprietaria o per qualsiasi infrastruttura digitale che permetta all’azienda di mantenere un rapporto diretto con il proprio mercato.
La domanda diventa quindi più ampia: quanto di ciò che stiamo finanziando oggi continuerà ad appartenere all’azienda domani? È una distinzione importante perché nel digitale è molto facile confondere l’attività con il valore. Pubblicare continuamente, aumentare il numero delle campagne, utilizzare nuovi strumenti o presidiare molte piattaforme produce certamente attività, ma non necessariamente produce patrimonio. Un’azienda può essere estremamente attiva online senza aver costruito, dopo anni, un ecosistema digitale realmente capace di generare domanda in maniera autonoma.
La dipendenza dalle piattaforme
Una parte crescente della presenza digitale delle aziende viene inoltre costruita all’interno di ecosistemi che appartengono ad altri. Social network, marketplace e piattaforme pubblicitarie sono strumenti importanti, ma le regole attraverso cui distribuiscono la visibilità possono cambiare. Algoritmi, formati, costi pubblicitari e modalità di accesso al pubblico vengono decisi dalla piattaforma e non dall’azienda che negli anni ha investito per costruire la propria presenza.
Per questo il sito, i contenuti proprietari e i dati direttamente raccolti continuano ad avere un ruolo centrale. Non perché le altre piattaforme debbano essere abbandonate, ma perché una strategia digitale solida dovrebbe utilizzarle come strumenti di distribuzione e acquisizione senza diventarne completamente dipendente. Social network e advertising possono portare persone verso un ecosistema proprietario; il punto strategico è fare in modo che almeno una parte di quel valore rimanga poi all’interno dell’azienda.
Ridurre progressivamente il costo per essere trovati
C’è anche un aspetto economico spesso sottovalutato. Una strategia digitale dovrebbe diventare progressivamente più efficiente. Se per ottenere ogni nuova visita o ogni nuovo contatto dobbiamo sostenere sempre lo stesso costo, la crescita continuerà a dipendere in maniera quasi lineare dal budget disponibile. Più vogliamo crescere, più dobbiamo spendere.
La costruzione di visibilità organica introduce una dinamica differente. Una pagina che genera visite attraverso una ricerca non richiede un pagamento ogni volta che qualcuno la trova. Un articolo capace di intercettare una domanda specifica può produrre decine, centinaia o migliaia di accessi nel corso del tempo. Moltiplicato per decine o centinaia di contenuti, questo meccanismo può creare una base di traffico e opportunità che affianca le attività a pagamento e rende l’intero sistema meno dipendente dall’acquisto continuo di visibilità. L’obiettivo non dovrebbe quindi essere semplicemente spendere meno, ma fare in modo che ogni investimento contribuisca progressivamente ad aumentare l’efficienza di quelli successivi.
Un investimento dovrebbe lasciare qualcosa dietro di sé
Quando valutiamo un progetto digitale tendiamo naturalmente a osservare il risultato immediato: quante visite ha generato, quanti contatti sono arrivati, quante vendite sono state prodotte. Sono indicatori fondamentali, ma possiamo aggiungerne un altro: quanto valore rimane dopo quell’investimento? Se dopo dodici mesi abbiamo soltanto acquistato dodici mesi di visibilità, abbiamo comunque ottenuto un risultato. Se nello stesso periodo abbiamo anche costruito pagine posizionate, contenuti, dati, autorevolezza e nuovi punti di accesso organico al nostro sito, abbiamo contemporaneamente costruito un patrimonio.
La differenza diventa particolarmente evidente nel medio e lungo periodo, perché un ecosistema digitale che cresce progressivamente può continuare a generare risultati attraverso ciò che è stato realizzato mesi o anni prima. Il lavoro precedente non viene azzerato a ogni nuovo investimento, ma diventa la base sulla quale costruire quello successivo. Anche quando cambiano campagne, fornitori o strumenti, ciò che è realmente di proprietà dell’azienda continua a esistere e può essere ulteriormente sviluppato.
La domanda da fare prima di investire
Prima di valutare una nuova attività digitale può quindi essere utile aggiungere una domanda alle tradizionali valutazioni su budget, tempi e risultati attesi: “Quando smetteremo di pagare, cosa resterà all’azienda?”. La risposta non deve necessariamente essere “tutto”, perché alcune attività hanno per loro natura una durata limitata e possono essere perfettamente giustificate dai risultati che producono. Una campagna capace di generare vendite profittevoli ha valore anche se termina insieme al budget. Il punto è sapere quale tipo di valore stiamo acquistando e quale stiamo costruendo.
Conoscere la risposta permette di distinguere consapevolmente tra una spesa destinata a generare un risultato immediato e un investimento capace anche di costruire valore nel tempo. È su questa distinzione che dovrebbe poggiare una strategia digitale sostenibile: utilizzare tecnologia, advertising e piattaforme per ottenere risultati oggi, continuando nello stesso tempo a costruire contenuti, dati, autorevolezza e strumenti proprietari che rimangano patrimonio dell’azienda anche domani. Perché una buona strategia digitale non dovrebbe soltanto produrre risultati mentre viene finanziata: dovrebbe lasciare l’azienda digitalmente più forte di come l’ha trovata.