Nel digitale siamo diventati bravissimi a misurare quasi tutto. Sappiamo quante persone hanno visto un contenuto, quante hanno cliccato, quanto tempo sono rimaste su una pagina, dove hanno interrotto un video, quante sono tornate, quante hanno compilato un modulo e quante hanno completato un acquisto. È una capacità straordinaria e sarebbe assurdo non utilizzarla. Il problema nasce quando la misurazione smette di essere uno strumento per capire e diventa l’unico criterio con cui decidiamo cosa sia giusto fare. Da quel momento tutto ciò che aumenta un numero rischia di essere considerato automaticamente una buona scelta, anche quando quella scelta sta lentamente deteriorando la qualità della comunicazione.
Una comunicazione può aumentare l’attenzione e contemporaneamente impoverire un brand. Può generare più clic e diminuire la fiducia. Può ottenere qualche conversione in più oggi lasciando però una sensazione sbagliata nelle persone che domani dovrebbero tornare, consigliare quell’azienda o scegliere nuovamente i suoi prodotti. Questo è uno dei limiti delle metriche osservate senza un contesto strategico: fotografano molto bene ciò che è appena successo, ma molto meno bene ciò che stiamo costruendo. Ed è proprio qui che strategia e semplice ottimizzazione iniziano a prendere strade diverse.
Negli ultimi anni abbiamo visto crescere una comunicazione digitale sempre più costruita intorno all’interruzione e alla ricerca esasperata dell’attenzione. Titoli che promettono continuamente qualcosa di incredibile, urgenze artificiali, countdown, popup, notifiche, finestre che si aprono mentre stiamo ancora leggendo, video costruiti come se ogni secondo dovesse impedire disperatamente allo spettatore di andarsene. Poi arrivano le formule: “non crederai a quello che succede”, “stai facendo tutto sbagliato”, “se non fai questo stai perdendo soldi”, “solo per oggi”, “ultimi posti disponibili”. Ogni elemento, preso singolarmente, può persino mostrare risultati interessanti in un report. Il problema nasce quando la somma di queste tecniche trasforma la comunicazione in un piccolo circo permanente.
Se per ottenere attenzione dobbiamo continuamente alzare la voce, probabilmente abbiamo smesso di avere qualcosa di interessante da dire. E se tutti alzano la voce, il risultato non è che tutti vengono ascoltati di più. È semplicemente più rumore. A quel punto per emergere bisogna gridare ancora più forte, sorprendere ancora di più, promettere ancora di più. È una rincorsa che difficilmente può produrre valore nel lungo periodo, perché abitua il pubblico a reagire allo stimolo anziché a riconoscere la sostanza.
Il punto non è essere minimalisti per principio e nemmeno rifiutare le tecniche di marketing. Una call to action serve. Una pagina deve essere progettata per trasformare interesse in azione. Un contenuto deve conquistare attenzione in un ambiente nel quale l’attenzione è diventata una risorsa sempre più scarsa. Anche una campagna pubblicitaria deve produrre risultati, altrimenti rimane un esercizio creativo. Ma esiste una differenza enorme tra facilitare una decisione e forzarla, tra rendere interessante un messaggio e spettacolarizzarlo, tra spiegare bene il valore di qualcosa e costruire artificiosamente la paura di perderlo.
Per noi questa differenza riguarda soprattutto il rispetto. Dall’altra parte dello schermo non c’è un click. C’è una persona. Una persona che dedica qualche minuto del proprio tempo a ciò che stiamo dicendo, che cerca un’informazione, valuta un prodotto, confronta un servizio, prova a risolvere un problema o semplicemente cerca di capire se può fidarsi di un’azienda. Considerarla soltanto come una conversione da ottenere significa dimenticare una parte fondamentale del lavoro di comunicazione. Possiamo conoscere il dispositivo che utilizza, la pagina dalla quale arriva, le parole che ha cercato e persino ricostruire buona parte del suo percorso digitale. Ma nessuna quantità di dati dovrebbe farci dimenticare che alla fine siamo ancora dentro una relazione tra persone.
C’è poi un elemento che i numeri di breve periodo raccontano male: la memoria. Le persone magari non ricorderanno esattamente una headline, il colore di un pulsante o la sequenza delle schermate attraversate, ma ricordano molto bene la sensazione lasciata da un brand. Ricordano se si sono sentite accompagnate oppure spinte, informate oppure manipolate, rispettate oppure trattate come qualcuno a cui strappare un clic. E questa percezione continua a lavorare molto dopo che la sessione registrata nei nostri sistemi di analytics è terminata.
È qui che entra in gioco il modello di business. Un’azienda che vuole costruire valore nel tempo non dovrebbe chiedersi soltanto “questa cosa converte?”, ma anche “questa cosa è coerente con quello che vogliamo essere?”. Sono due domande profondamente diverse. Alla prima possiamo spesso rispondere attraverso un test A/B, confrontando due creatività o analizzando una dashboard. La seconda richiede strategia, conoscenza dell’impresa, sensibilità e una visione che vada oltre il prossimo report mensile. A volte le due risposte coincidono, ed è naturalmente la situazione migliore. Altre volte bisogna avere il coraggio di rinunciare a qualcosa che funziona numericamente perché non rappresenta il modo in cui vogliamo costruire il rapporto con il mercato.
Questo vale ancora di più quando lavoriamo sulla crescita organica. L’autorevolezza non nasce da un singolo contenuto che riesce a catturare migliaia di clic, ma dalla coerenza di decine e poi centinaia di segnali nel tempo. Un’azienda diventa una fonte riconoscibile quando continua a rispondere bene alle domande del proprio mercato, dimostra competenza, approfondisce gli argomenti che conosce e non sacrifica continuamente la qualità alla ricerca della reazione immediata. È un processo meno spettacolare e sicuramente meno semplice da raccontare con uno screenshot, ma è proprio quello che costruisce un patrimonio digitale che continua a produrre valore.
Anche l’intelligenza artificiale rende questa riflessione ancora più importante. Oggi possiamo produrre enormi quantità di testi, immagini, video, varianti pubblicitarie e messaggi personalizzati con una velocità impensabile fino a pochi anni fa. Possiamo moltiplicare la comunicazione praticamente senza moltiplicare nella stessa proporzione i tempi di produzione. Ma il fatto di poter produrre cento contenuti non significa che abbiamo cento cose interessanti da dire. E proprio perché la tecnologia rende semplice aumentare il volume, la vera competenza si sposta sempre di più sulla capacità di scegliere. Cosa vale la pena dire, a chi, in quale momento e soprattutto perché. L’automazione non dovrebbe moltiplicare il rumore. Dovrebbe aiutarci a essere più pertinenti.
Una strategia digitale seria deve quindi saper mettere un limite anche alle proprie possibilità. Non utilizzare uno strumento soltanto perché esiste. Non aprire un nuovo canale soltanto perché lo stanno facendo tutti. Non inseguire una tendenza soltanto perché in quel momento sembra produrre engagement. Non trasformare ogni contenuto in un’esca, ogni visitatore in un lead e ogni lead in qualcuno da inseguire fino allo sfinimento. La tecnologia ci permette di fare moltissime cose. La strategia serve anche a capire quali non fare.
E qui ritorna un principio che per noi è fondamentale: la strategia digitale deve partire dal modello di business, non dagli strumenti. Prima vengono l’azienda, il prodotto, le persone, il mercato, il posizionamento e gli obiettivi. Poi arrivano SEO, advertising, social, contenuti, automazioni e intelligenza artificiale. Invertire questo ordine significa spesso costruire attività digitali apparentemente sofisticate che non hanno una direzione precisa. Gli strumenti devono servire la strategia, non trasformarla nel tentativo permanente di catturare attenzione.
Ci sono naturalmente momenti nei quali bisogna vendere, essere incisivi e chiedere esplicitamente un’azione. Non abbiamo mai pensato che una buona comunicazione debba essere timida. Al contrario, quando un prodotto ha valore bisogna saperlo raccontare con convinzione. Ma essere convincenti non significa diventare aggressivi. E soprattutto non significa trattare l’intelligenza di chi ci ascolta come un ostacolo da aggirare con qualche tecnica psicologica.
Nel lungo periodo esiste infatti una metrica molto più importante di tante altre e molto più difficile da inserire in una dashboard: la credibilità. Si costruisce lentamente attraverso il prodotto, il servizio, i contenuti, il modo in cui rispondiamo, ciò che promettiamo e ciò che scegliamo di non promettere. Una volta costruita, rende più semplice tutto il resto. Le persone ascoltano di più, tornano più facilmente, consigliano spontaneamente e hanno bisogno di meno artifici per decidere. Perché non stiamo più cercando ogni volta di convincerle da zero.
Il digitale non ha cambiato una regola molto semplice del rapporto tra aziende e persone: la fiducia richiede tempo per essere costruita e pochissimo per essere rovinata. Possiamo misurare clic, impression, CTR, tempo sulla pagina, lead e conversioni, ed è giusto farlo. Ma ogni tanto vale la pena allontanarsi per un momento dalla dashboard e guardare il lavoro da una prospettiva più ampia.
La domanda da farsi, alla fine, è sorprendentemente semplice: se fossimo noi dall’altra parte dello schermo, vorremmo essere trattati così?
Se la risposta è no, probabilmente nessun incremento di conversione vale il prezzo.
Niente circo.