Per anni l’innovazione digitale è stata raccontata soprattutto come un’opportunità per le aziende: nuovi strumenti, nuovi canali, maggiore velocità, automazione dei processi e possibilità di raggiungere mercati prima difficilmente accessibili. Oggi l’intelligenza artificiale sta accelerando ulteriormente questa trasformazione, permettendo di svolgere in pochi minuti attività che fino a pochi anni fa richiedevano ore di lavoro. Ma esiste una domanda che viene posta molto meno frequentemente: se la tecnologia permette a chi offre servizi digitali di lavorare meglio, più velocemente e con maggiore efficienza, perché questa efficienza non dovrebbe produrre un vantaggio anche per il cliente?
L’innovazione dovrebbe creare efficienza, non soltanto nuovi servizi
Ogni evoluzione tecnologica modifica il modo in cui viene prodotto un servizio. È successo con il cloud, con gli strumenti di collaborazione online, con l’automazione e sta succedendo in maniera ancora più evidente con l’intelligenza artificiale. Attività di analisi, ricerca, elaborazione dei dati, produzione di contenuti, programmazione e controllo possono oggi essere supportate da strumenti capaci di ridurre drasticamente una parte del lavoro operativo. Questo non significa che il lavoro umano sia diventato inutile. Al contrario, quando diminuisce il tempo necessario per eseguire un’attività aumenta l’importanza della capacità di decidere quale attività abbia realmente senso svolgere. Strategia, esperienza, controllo, capacità critica e conoscenza del mercato diventano ancora più importanti. Ma se per ottenere un determinato risultato servono meno risorse operative, quella maggiore efficienza dovrebbe entrare nell’equazione economica del servizio.
Il valore non coincide con il numero di ore lavorate
Una delle conseguenze più interessanti della trasformazione tecnologica riguarda proprio il modo in cui misuriamo il valore del lavoro digitale. Per molto tempo il costo di numerosi servizi è stato direttamente collegato alle ore necessarie per realizzarli. Se un’attività richiedeva dieci ore, il suo prezzo rifletteva in qualche modo quelle dieci ore. Ma cosa succede quando una tecnologia permette di ottenere un risultato equivalente o migliore in tre ore? Continuare a considerare esclusivamente il tempo impiegato rischia di diventare un parametro sempre meno rappresentativo del valore reale.
Un cliente non dovrebbe acquistare lentezza. Dovrebbe acquistare competenza, capacità di analisi, esperienza e risultato. Se un professionista impiega vent’anni per imparare a risolvere in un’ora un problema che prima richiedeva una giornata, quell’ora non vale meno. Allo stesso modo, però, la tecnologia non dovrebbe diventare semplicemente uno strumento per comprimere i costi interni mantenendo invariato ogni modello economico precedente. Tra questi due estremi esiste uno spazio molto più interessante: utilizzare l’efficienza tecnologica per offrire servizi migliori, aumentare ciò che viene prodotto con lo stesso investimento oppure rendere determinate attività accessibili anche ad aziende che prima non potevano permettersele.
L’intelligenza artificiale non rende tutto gratuito
L’arrivo dell’intelligenza artificiale ha creato anche un equivoco opposto: se una macchina può generare un testo, analizzare dati o produrre codice in pochi secondi, allora queste attività dovrebbero praticamente non costare più nulla. Ma la possibilità tecnica di produrre qualcosa velocemente non garantisce che ciò che viene prodotto sia corretto, utile o coerente con una strategia. Generare cento contenuti è semplice. Capire quali cento contenuti abbiano senso per un’azienda, verificarne qualità e correttezza, inserirli all’interno di un progetto editoriale coerente e misurarne successivamente i risultati è un lavoro completamente diverso.
La tecnologia riduce il costo dell’esecuzione, non elimina quello della competenza. Ed è proprio questa distinzione che permette di utilizzare l’intelligenza artificiale in maniera realmente produttiva. Il valore si sposta progressivamente dalla semplice capacità di produrre alla capacità di scegliere, controllare, integrare e utilizzare ciò che viene prodotto per raggiungere un obiettivo concreto.
Produrre di più con lo stesso investimento
Esiste poi un altro modo di trasferire al cliente il vantaggio dell’innovazione che non consiste necessariamente nell’abbassare il prezzo. Se la tecnologia permette di aumentare la produttività, lo stesso budget può generare più valore. Un piano editoriale che prima consentiva di realizzare un determinato numero di contenuti può diventare più ampio. Un’analisi può prendere in considerazione una quantità maggiore di dati. Un sito può essere aggiornato più frequentemente. Il monitoraggio può diventare più continuo e preciso. Una piccola azienda può accedere a strumenti e attività che fino a pochi anni fa erano economicamente sostenibili soltanto per organizzazioni molto più grandi.
Questa, probabilmente, è una delle conseguenze più interessanti dell’attuale trasformazione digitale. Non semplicemente fare le stesse cose spendendo meno, ma utilizzare la riduzione dei costi operativi per fare meglio e fare di più con le stesse risorse. È una differenza sostanziale perché sposta l’innovazione dal bilancio del fornitore a quello del cliente e trasforma la tecnologia in un reale moltiplicatore dell’investimento.
Quando la complessità diventa un modello di business
Nel mercato digitale esiste però anche una tendenza opposta: aggiungere continuamente strumenti, piattaforme, dashboard, servizi e livelli intermedi fino a rendere difficile per il cliente comprendere dove venga realmente prodotto il valore. La tecnologia, che dovrebbe semplificare, finisce così per aumentare la complessità percepita e talvolta anche i costi. Ogni nuovo strumento sembra richiedere un altro strumento per essere gestito, ogni piattaforma una nuova consulenza e ogni innovazione un nuovo abbonamento.
Innovare non significa necessariamente aggiungere. Molto spesso significa eliminare passaggi inutili, automatizzare ciò che non richiede intervento umano e concentrare le risorse sulle attività dove esperienza e capacità decisionale fanno realmente la differenza. Un processo più semplice non è un processo di minor valore. Se produce lo stesso risultato con meno passaggi, meno tempo e meno possibilità di errore, è semplicemente un processo migliore.
L’efficienza dovrebbe essere condivisa
Quando un’azienda investe in tecnologia per migliorare i propri processi produttivi si aspetta normalmente di diventare più competitiva. Lo stesso principio dovrebbe valere per chi offre servizi digitali. Se nuovi strumenti permettono di analizzare più velocemente, automatizzare attività ripetitive e ridurre i tempi di produzione, almeno una parte di questo vantaggio dovrebbe arrivare fino al cliente sotto forma di maggiore qualità, maggiore quantità di lavoro utile, tempi più rapidi o costi più sostenibili.
Questo non significa svalutare il lavoro professionale. Significa esattamente il contrario: separare il valore della competenza dal costo dell’inefficienza. Il cliente dovrebbe pagare per ciò che sappiamo fare e per i risultati che siamo in grado di costruire, non per il numero di operazioni manuali necessarie a produrli.
La tecnologia ha valore quando migliora il risultato
L’intelligenza artificiale continuerà a evolversi, così come gli strumenti di automazione e le piattaforme attraverso cui lavoriamo. Molte attività che oggi richiedono tempo diventeranno progressivamente più semplici e altre nasceranno proprio grazie alle nuove possibilità tecnologiche. Cercare di difendere modelli costruiti intorno alla complessità operativa avrebbe poco senso.
La domanda più utile è un’altra: come possiamo trasformare questa maggiore efficienza in maggiore valore per le aziende? Se la risposta è soltanto produrre le stesse cose più velocemente mantenendo tutto il vantaggio all’interno della struttura che le produce, stiamo utilizzando soltanto una parte del potenziale dell’innovazione. Se invece la tecnologia permette di rendere strategia, contenuti, analisi e strumenti digitali più accessibili, più continui e più efficaci, allora l’innovazione comincia davvero a produrre valore.
Perché una tecnologia che ci permette di lavorare meglio dovrebbe, alla fine, permettere anche ai nostri clienti di ottenere di più dal proprio investimento.