Per molte aziende essere visibili online significa essere presenti sui social network, investire in campagne pubblicitarie, comparire su marketplace e portali di settore oppure affidarsi a una piattaforma capace di generare rapidamente traffico e contatti. Non c’è nulla di sbagliato in questo: sono strumenti che possono avere un ruolo importante all’interno di una strategia digitale. Il problema nasce quando questi strumenti smettono di essere canali attraverso cui distribuire la propria presenza e diventano il luogo principale, o addirittura esclusivo, nel quale l’azienda costruisce la propria visibilità. In quel momento una parte importante del valore digitale dell’impresa dipende dalle decisioni di qualcun altro.
Una piattaforma può cambiare algoritmo, modificare le modalità con cui distribuisce i contenuti, aumentare il costo della pubblicità, ridurre la portata organica, introdurre nuovi concorrenti negli stessi spazi oppure cambiare completamente modello di business. Un marketplace può modificare commissioni e criteri di visibilità. Un portale può cambiare le proprie condizioni commerciali. Un social network può decidere che il formato sul quale un’azienda ha investito per anni non è più prioritario. Nulla di tutto questo significa che non si debbano utilizzare queste piattaforme. Significa semplicemente essere consapevoli che la visibilità ottenuta al loro interno è una visibilità concessa secondo regole che l’azienda non controlla.
Essere visibili non significa possedere la propria visibilità
È una distinzione meno evidente di quanto possa sembrare. Un’azienda può avere migliaia di follower, ottenere centinaia di migliaia di visualizzazioni oppure generare una parte consistente dei propri contatti attraverso una determinata piattaforma e avere quindi la sensazione di avere costruito un patrimonio importante. Quel pubblico, però, non è necessariamente raggiungibile alle stesse condizioni domani. L’azienda dispone di una presenza all’interno di un ecosistema altrui, ma non controlla il meccanismo che permette a quella presenza di trasformarsi in visibilità.
Il proprio dominio funziona secondo una logica differente. Il sito aziendale non dovrebbe essere considerato semplicemente una vetrina digitale nella quale raccontare chi siamo, cosa facciamo e come contattarci. Può diventare il punto nel quale l’azienda accumula nel tempo contenuti, competenze, autorevolezza, pagine indicizzate, collegamenti e capacità di intercettare una domanda esistente. Ogni nuovo contenuto utile amplia il numero di argomenti per i quali il dominio può essere riconosciuto come pertinente e aumenta le possibilità che qualcuno arrivi all’azienda partendo da una ricerca, da una citazione, da un collegamento o, sempre più frequentemente, dalla risposta generata da un sistema di intelligenza artificiale.
La differenza tra acquistare attenzione e costruire un asset
Una campagna pubblicitaria può essere estremamente efficace perché permette di acquistare immediatamente attenzione. Si definisce un pubblico, si investe un budget e si ottiene distribuzione. È un meccanismo perfettamente legittimo e in molti casi indispensabile, ma possiede una caratteristica precisa: la relazione tra investimento e visibilità è generalmente molto diretta. Finché continuiamo ad acquistare distribuzione siamo presenti; quando interrompiamo l’investimento, quella fonte di traffico tende a ridursi drasticamente o a scomparire.
La costruzione della visibilità organica segue una logica diversa. Richiede tempo, continuità e una strategia editoriale coerente, ma ciò che viene prodotto oggi può continuare a lavorare anche domani. Un articolo pubblicato mesi o anni prima può continuare a essere trovato. Una pagina che acquisisce autorevolezza può rafforzare altre pagine dello stesso dominio. Un insieme consistente di contenuti su uno specifico settore può aiutare motori di ricerca e sistemi di intelligenza artificiale a comprendere sempre meglio quali siano le competenze dell’azienda. Il valore non risiede quindi soltanto nel traffico generato da ogni singola pagina, ma nell’accumulo progressivo di autorevolezza dell’intero dominio.
È questa caratteristica che permette di parlare di asset digitale. Un sito che intercetta stabilmente centinaia o migliaia di ricerche pertinenti non è equivalente a un sito che riceve lo stesso numero di visite esclusivamente attraverso campagne pubblicitarie. Nel primo caso esiste una capacità propria di generare visibilità; nel secondo quella capacità deve essere continuamente acquistata. Il numero di visite può apparire identico in un report mensile, ma la natura economica del valore costruito è profondamente diversa.
Il contenuto non è soltanto comunicazione
Per molto tempo il contenuto aziendale è stato considerato soprattutto uno strumento di comunicazione: qualcosa da pubblicare per mantenere aggiornato il sito, alimentare i social o raccontare periodicamente le attività dell’impresa. In una strategia organica il contenuto assume invece una funzione strutturale. Ogni pagina può intercettare una domanda specifica, rispondere a un problema, presidiare un argomento e creare una relazione semantica con decine di altri contenuti presenti sul dominio.
Dopo cinquanta, cento o duecento contenuti coerenti, il risultato non è semplicemente un blog più grande. È una rete di informazioni attraverso la quale l’azienda descrive in modo sempre più completo il proprio settore, i propri prodotti, il territorio nel quale opera, i problemi che risolve e le competenze che possiede. Questa rete può diventare una delle ragioni per cui il dominio viene riconosciuto come una fonte pertinente. Ed è un patrimonio che può essere aggiornato, ampliato e riorganizzato senza dover ricominciare ogni volta da zero.
Costruire su un terreno proprio
Questo non significa abbandonare social network, advertising, marketplace o portali. Al contrario, possono essere strumenti estremamente efficaci per distribuire i contenuti, raggiungere nuovi pubblici e accelerare determinati risultati. Ma cambia completamente la strategia quando questi canali vengono utilizzati per portare attenzione verso un patrimonio che l’azienda sta costruendo sul proprio dominio, invece di concentrare tutto il valore all’interno delle piattaforme.
Un contenuto può nascere sul sito e successivamente essere distribuito attraverso LinkedIn, Facebook, una newsletter o una campagna pubblicitaria. In questo modo la piattaforma svolge il ruolo che dovrebbe avere: amplifica la distribuzione. Il contenuto originale, la sua storia, la sua indicizzazione e il valore che potrà accumulare nel tempo rimangono però collegati al dominio aziendale. La piattaforma diventa un canale, non il deposito del patrimonio digitale dell’impresa.
Un patrimonio che acquista valore con il tempo
La caratteristica forse più interessante della visibilità organica è proprio la possibilità di accumulare valore. Un singolo articolo raramente cambia il destino digitale di un’azienda. Centinaia di contenuti coerenti pubblicati nel corso degli anni possono invece modificare profondamente la capacità di un dominio di essere trovato. Alcune pagine porteranno poche visite, altre diventeranno importanti punti di ingresso, altre ancora serviranno soprattutto a rafforzare semanticamente un determinato argomento. È l’insieme a costruire progressivamente il patrimonio.
Questo cambia anche il modo in cui dovrebbe essere valutato l’investimento nella SEO. Se osserviamo soltanto quanti contatti ha prodotto un singolo contenuto nelle settimane successive alla pubblicazione, perdiamo una parte importante del suo valore. Quel contenuto entra a far parte di una struttura che può continuare a crescere, acquisire autorevolezza e intercettare nuove ricerche nel tempo. Non stiamo soltanto acquistando una prestazione di marketing: stiamo aggiungendo un nuovo elemento a un bene digitale che rimane nella disponibilità dell’impresa.
Le piattaforme cambiano, il patrimonio costruito rimane
Internet sta entrando in una nuova fase. Alla ricerca tradizionale si stanno affiancando sistemi di intelligenza artificiale capaci di selezionare, interpretare e suggerire direttamente fonti, aziende, prodotti e servizi. Cambieranno probabilmente molte delle modalità attraverso cui oggi misuriamo la visibilità digitale, così come sono cambiate più volte negli ultimi vent’anni. Ma proprio questa trasformazione rende ancora più importante possedere una base informativa ampia, coerente e riconoscibile sul proprio dominio.
Non possiamo sapere quale piattaforma dominerà la distribuzione tra cinque o dieci anni, né quale sarà il prossimo formato capace di attirare l’attenzione di milioni di persone. Possiamo però decidere dove costruire il nostro patrimonio. Le piattaforme possono cambiare, gli algoritmi possono essere riscritti e i costi di acquisizione possono aumentare. Un dominio sul quale un’azienda ha costruito negli anni contenuti, autorevolezza e una presenza organica riconoscibile rimane invece una base dalla quale affrontare anche il cambiamento successivo.
Per questo la domanda più importante non è soltanto quanta visibilità sta ottenendo oggi un’azienda, ma quanta parte di quella visibilità sta diventando un patrimonio che continuerà ad appartenerle domani.