Nel marketing digitale siamo abituati a misurare quasi tutto: impression, clic, visite, conversioni, lead, costo per clic e ritorno sull’investimento. Sono dati importanti, ma esiste una domanda ancora più interessante che spesso viene trascurata: quanto ci costerà acquisire un nuovo cliente tra un anno? Una strategia digitale efficace non dovrebbe limitarsi a produrre risultati oggi, ma creare le condizioni perché ottenere gli stessi risultati domani richieda progressivamente meno investimento. È qui che emerge una delle differenze più importanti tra acquistare visibilità e costruire visibilità. Una campagna pubblicitaria può generare traffico immediatamente, ma nella maggior parte dei casi esiste una relazione molto diretta tra quanto spendiamo e quanto otteniamo: investiamo, arrivano visite e contatti; interrompiamo l’investimento e quella fonte di traffico si riduce drasticamente o scompare. Non significa che la pubblicità digitale sia inefficace. Può essere estremamente utile per lanciare un prodotto, accelerare una fase commerciale, testare un mercato o intercettare rapidamente una domanda. Ma stiamo essenzialmente acquistando distribuzione. Una strategia costruita nel tempo dovrebbe invece lasciare qualcosa dopo ogni investimento.
Il costo di acquisizione dovrebbe cambiare nel tempo
Il Customer Acquisition Cost, normalmente abbreviato in CAC, indica quanto costa mediamente acquisire un nuovo cliente. Se un’azienda investe 10.000 euro in marketing e attraverso quell’investimento acquisisce 100 nuovi clienti, il costo medio di acquisizione è di 100 euro. Il calcolo è semplice, ma racconta soltanto una parte della storia. La domanda strategicamente più interessante è capire cosa rimane dei 10.000 euro investiti quando quella specifica attività è terminata. Un buon ecosistema digitale dovrebbe accumulare valore: un articolo ben posizionato può continuare a generare visite per anni, una pagina costruita intorno a una domanda reale può intercettare centinaia di ricerche senza dover pagare ogni singolo clic, un sito che aumenta progressivamente la propria autorevolezza può iniziare a posizionarsi anche per ricerche sulle quali non era stato costruito direttamente un contenuto. Una newsletter costruisce un pubblico raggiungibile direttamente, un database raccoglie conoscenza sui clienti, mentre contenuti autorevoli possono essere trovati, condivisi e citati molto tempo dopo la loro pubblicazione. La domanda da porre davanti a qualsiasi investimento digitale diventa quindi molto semplice: oltre al risultato immediato, cosa rimarrà all’azienda? Due strategie capaci di produrre oggi lo stesso numero di clienti possono infatti avere un valore completamente diverso tra dodici o ventiquattro mesi.
La SEO non dovrebbe ripartire da zero ogni mese
È soprattutto nella SEO che questo meccanismo diventa evidente. Ridurla alla conquista della prima posizione per una determinata parola chiave significa perdere buona parte del suo valore strategico. Naturalmente il posizionamento conta, ma il vero obiettivo dovrebbe essere costruire nel tempo una presenza organica sufficientemente ampia da intercettare la domanda in momenti differenti del percorso di scelta. Un’agenzia SEO dovrebbe quindi lavorare non soltanto sulle keyword più evidenti, ma sulla struttura complessiva delle ricerche effettuate dalle persone: domande informative, confronti, problemi specifici, servizi, prodotti e intenzioni commerciali. Ogni contenuto utile aggiunge una nuova porta attraverso la quale un potenziale cliente può entrare nel sito. Dopo mesi di lavoro queste porte diventano decine e successivamente centinaia. Alcune pagine cresceranno molto, altre meno, alcune perderanno posizioni e dovranno essere aggiornate, mentre altre inizieranno a intercettare ricerche che inizialmente non erano state nemmeno previste. Nel complesso, però, il sito possiede qualcosa che prima non aveva. È questa stratificazione progressiva a cambiare l’economia dell’acquisizione: invece di acquistare ogni mese tutta la visibilità necessaria, una parte della domanda viene intercettata da ciò che è già stato costruito.
Quando il sito smette di essere un costo e diventa un asset
All’inizio una strategia SEO può sembrare persino meno efficiente rispetto all’advertising. Richiede analisi, produzione di contenuti, ottimizzazione tecnica e soprattutto tempo. Nei primi mesi l’investimento può essere significativo mentre il traffico generato è ancora limitato. La differenza emerge progressivamente: quando le pagine iniziano a posizionarsi non generano soltanto le visite del mese corrente, ma possono continuare a produrne nei mesi e negli anni successivi. Nel frattempo vengono pubblicati nuovi contenuti e quelli precedenti rimangono attivi. Il traffico può quindi crescere senza che il costo aumenti nella stessa proporzione. Questo non significa che il traffico organico sia gratuito: produrre contenuti di qualità, sviluppare una strategia SEO e mantenere tecnicamente efficiente un sito hanno un costo. La differenza è che quel costo contribuisce alla costruzione di un asset. Un dominio autorevole, centinaia di contenuti indicizzati, pagine posizionate per ricerche strategiche e un flusso costante di traffico qualificato rappresentano un patrimonio digitale che rimane all’azienda. Nessun posizionamento è permanente e nessuna strategia permette di smettere definitivamente di investire, perché concorrenti, mercati, algoritmi e comportamenti di ricerca continuano a cambiare. Ma esiste una differenza enorme tra investire per mantenere e ampliare un patrimonio già costruito e dover acquistare nuovamente da zero ogni singola occasione di visibilità.
Il risultato del marketing di oggi si misura anche domani
Una strategia di marketing digitale dovrebbe quindi essere valutata anche per la sua capacità di modificare progressivamente il rapporto tra investimento e risultato. Questo non significa necessariamente spendere meno in termini assoluti: un’azienda che cresce potrebbe decidere di investire molto più di prima. Significa però fare in modo che ogni nuovo investimento lavori sopra una base più solida e benefici di ciò che è stato costruito negli anni precedenti. La pubblicità può accelerare, i social possono amplificare, le campagne possono intercettare immediatamente una domanda e la SEO può costruire una presenza che continua a lavorare nel tempo. La domanda più interessante diventa allora: quanto del lavoro fatto ieri sta ancora contribuendo ai risultati di oggi? Se la risposta è “quasi nulla”, ogni nuovo cliente continuerà a dover essere acquistato partendo sostanzialmente da zero. Se invece ogni anno aggiunge contenuti, posizionamenti, autorevolezza, pubblico e traffico organico a ciò che esisteva già, il marketing comincia ad accumulare valore. Il sito smette di essere semplicemente il luogo nel quale mandare gli utenti acquistati attraverso altri canali e diventa esso stesso uno strumento di acquisizione. È questo il passaggio fondamentale: il miglior marketing digitale non è soltanto quello che porta clienti oggi, ma quello che contribuisce a far costare meno acquisire quelli di domani.