Questa mattina nella casella email di Infinity Audio è arrivata una nuova proposta commerciale, una delle tante che riceviamo ogni settimana. L’azienda ci spiegava di poterci aiutare a parlare soltanto con clienti già qualificati e pronti ad acquistare e, fino a qui, niente di particolarmente originale. Poi però il messaggio entrava nello specifico: Infinity Audio veniva descritta come un produttore di hardware musicale e ci veniva spiegato quanto fosse importante rispondere velocemente alle richieste dei musicisti sulle specifiche dei nostri prodotti, perché altrimenti avrebbero potuto acquistarli in un altro negozio. Il problema è che ONE Instrument non è hardware, non viene venduto nei negozi e non utilizza nemmeno lontanamente quel modello commerciale. È una piattaforma software freemium dedicata ai musicisti, costruita attorno a librerie sonore, virtual instrument, plugin e strumenti per suonare e creare musica. In poche righe ci stavano quindi proponendo una soluzione a un problema che non abbiamo, dimostrando contemporaneamente di non aver capito cosa facciamo. È quello che ormai abbiamo deciso di chiamare marketing a strascico.
Il principio è abbastanza semplice. Si raccolgono centinaia o migliaia di contatti, si recuperano automaticamente alcune informazioni sulle aziende, si inseriscono dentro un modello più o meno personalizzato e si lancia la rete. Qualcuno prima o poi risponderà. Se su mille messaggi inviati tre o cinque persone mostrano interesse, dal punto di vista statistico l’operazione può persino essere considerata un successo. Quello che raramente entra nel calcolo sono le altre 995 persone che hanno ricevuto un messaggio irrilevante e che, magari per la prima volta, sono entrate in contatto con quel marchio proprio attraverso una comunicazione che dimostra quanto poco interesse ci sia stato nel comprenderle. Se misuriamo soltanto le risposte ottenute, quei 995 contatti valgono zero. Se misuriamo anche la percezione lasciata dal nostro marchio, il conto cambia completamente.
Perché ogni messaggio commerciale è anche un messaggio di posizionamento. Prima ancora di valutare ciò che stiamo vendendo, il destinatario si fa un’idea di chi glielo sta proponendo. Se l’azienda che mi contatta sostiene di essere specializzata nel trovare clienti qualificati ma non è riuscita a qualificare correttamente nemmeno me, il problema non riguarda più soltanto la qualità della mail. Riguarda direttamente la credibilità della promessa commerciale. È difficile convincermi della precisione del tuo sistema mentre mi stai dimostrando, attraverso il tuo stesso messaggio, che quella precisione non ha funzionato.
Questo è forse il costo più grande del marketing a strascico e anche quello più difficile da misurare. Nei report vedremo quante email sono state inviate, quante sono state aperte, quante risposte abbiamo ricevuto e quanti appuntamenti siamo riusciti a fissare. Non troveremo invece una colonna con scritto “aziende che da oggi ci considerano poco credibili”. Eppure esiste anche quella. Ogni contatto completamente fuori bersaglio può lasciare una piccola traccia negativa sul marchio, soprattutto quando la comunicazione cerca di apparire personale e competente. Più dichiari di conoscere il destinatario, più diventa evidente quando in realtà non lo conosci affatto.
A quel punto il problema diventa anche un problema di immagine. Costruire reputazione richiede tempo: contenuti, lavoro, clienti soddisfatti, risultati, presenza sul mercato e coerenza nella comunicazione. È curioso rischiare di consumarne una parte per risparmiare tre minuti nella selezione di un contatto commerciale. Moltiplicato per migliaia di destinatari, quello che sembrava un sistema estremamente efficiente può trasformarsi in una macchina capace di distribuire molto velocemente una percezione sbagliata dell’azienda. L’automazione amplifica ciò che le diamo: se il messaggio è pertinente, amplifica una buona comunicazione; se è sbagliato, amplifica l’errore con la stessa efficienza.
Ed è un paradosso ancora più evidente oggi, perché disponiamo di strumenti che permetterebbero di fare esattamente il contrario. Possiamo analizzare un sito in pochi minuti, comprenderne i prodotti e i servizi, leggere il modello commerciale, individuare il mercato a cui si rivolge e capire abbastanza facilmente se ciò che vogliamo proporre abbia qualche possibilità di essere utile. L’intelligenza artificiale potrebbe quindi rendere il primo contatto commerciale molto più preciso e pertinente. In molti casi, invece, viene utilizzata semplicemente per aumentare la quantità. Prima spedivamo cento email generiche; oggi possiamo spedirne diecimila chiamando ogni destinatario per nome, citando automaticamente un paio di prodotti trovati sul suo sito e dando al messaggio una parvenza di personalizzazione. Tecnicamente è un progresso enorme. Dal punto di vista della comunicazione, qualche volta siamo semplicemente passati dal volantino sotto il tergicristallo al volantino sotto il tergicristallo con scritto sopra il nostro nome.
La personalizzazione, infatti, non coincide con l’inserimento automatico di qualche informazione corretta. Sapere come si chiama un’azienda, chi è il suo amministratore o quali prodotti compaiono sul suo sito non significa averne compreso il business. La differenza è sottile soltanto in apparenza. Un sistema può recuperare correttamente il nome di ONE Instrument e inserirlo dentro una mail, ma se subito dopo parla di specifiche hardware, negozi e clienti pronti all’acquisto dimostra che quei dati sono stati raccolti senza essere realmente interpretati. È una personalizzazione formale, non sostanziale. Il destinatario vede il proprio nome, riconosce il proprio prodotto e per qualche secondo può persino pensare che qualcuno abbia fatto una ricerca. Poi arriva la frase sbagliata e l’intero meccanismo diventa evidente.
Il punto non è demonizzare l’automazione e nemmeno sostenere che ogni azienda debba passare ore a studiare un potenziale cliente prima di mandargli una mail. Sarebbe altrettanto poco realistico. Ma esiste una bella differenza tra dedicare tre giorni a studiare un’azienda e dedicare tre minuti a capire cosa vende. Nel nostro caso sarebbe bastato aprire la pagina di ONE Instrument per rendersi conto che non produciamo uno strumento hardware da vendere attraverso una rete di negozi. Probabilmente quella mail non sarebbe mai partita oppure, cosa molto più interessante, sarebbe stata scritta in maniera completamente diversa. E magari avremmo anche risposto. La selezione dovrebbe avvenire prima dell’invio e non dopo, aspettando che siano i destinatari a decidere attraverso il silenzio chi fosse realmente interessato.
È qui che il marketing a strascico mostra il suo limite più grande, perché non spreca soltanto il tempo di chi riceve questi messaggi: rischia soprattutto di sprecare opportunità e reputazione per chi li invia. Dentro quei mille indirizzi raccolti automaticamente potrebbe esserci davvero un’azienda interessata al servizio proposto, ma se il primo contatto dimostra immediatamente che non si è capito cosa faccia, l’unica occasione disponibile per iniziare una conversazione viene utilizzata per comunicare esattamente il contrario di quello che si vorrebbe ottenere. Non stai dicendo “ho studiato quello che fai e credo di poterti essere utile”. Stai dicendo “il tuo indirizzo era dentro il mio database”. E recuperare successivamente quella prima impressione può essere molto più difficile che dedicare qualche minuto in più alla selezione iniziale.
C’è poi una questione più ampia che riguarda il modo in cui stiamo utilizzando l’intelligenza artificiale nel marketing. Per anni abbiamo cercato strumenti capaci di analizzare quantità enormi di informazioni, riconoscere relazioni tra dati e aiutarci a prendere decisioni migliori. Adesso che finalmente li abbiamo, rischiamo di utilizzarli soprattutto per fare più velocemente quello che facevamo già prima. Più contatti, più messaggi, più sequenze, più follow-up. Ma la vera opportunità potrebbe essere esattamente opposta: usare la tecnologia per eliminare prima i contatti inutili, concentrare il lavoro su quelli pertinenti e arrivare alla persona giusta con una ragione concreta per iniziare una conversazione. Non utilizzare l’AI per parlare con più persone, quindi, ma per capire meglio con quali persone abbia senso parlare.
Ed è forse questo l’aspetto più curioso di questa nuova stagione del marketing digitale. Abbiamo strumenti capaci di aiutarci a conoscere meglio aziende, mercati e persone prima ancora di contattarle, ma troppo spesso utilizziamo quella stessa tecnologia soltanto per aumentare il numero dei messaggi inviati. Il risultato è una comunicazione apparentemente più evoluta, più automatizzata e più personalizzata, ma che continua a ragionare secondo una logica vecchissima: gettare una rete più grande possibile e vedere cosa rimane dentro.
Forse la vera evoluzione non sarà riuscire a mandare diecimila email personalizzate in un’ora. Sarà capire che, qualche volta, dieci email mandate alle persone giuste e con qualcosa di sensato da dire valgono molto più delle altre 9.990. E soprattutto non costano credibilità alle altre 9.990.