Qualche tempo fa avevo raccontato del marketing a strascico: quello che prende un database, imposta una sequenza automatica, inserisce nome e azienda nei campi giusti e poi parte alla ricerca di clienti con la precisione di un peschereccio industriale. Pensavo di aver già visto un buon esempio. Mi sbagliavo.
Qualche giorno fa arriva una nuova email commerciale indirizzata a ONE Instrument. Il messaggio, tradotto in sostanza, dice più o meno questo: possiamo portarvi da quattro a otto nuovi contratti in questo trimestre. Se siete in grado di gestirli, parliamone.
Interessante. C’è soltanto un piccolo problema: ONE Instrument non vende “contratti”.
ONE Instrument è una piattaforma software dedicata ai musicisti, con un modello che parte da utenti Free e prosegue attraverso piani in abbonamento. Il nostro obiettivo non è trovare quattro aziende alle quali vendere una consulenza da qualche migliaio di euro. Dobbiamo acquisire utenti, far utilizzare il prodotto, misurare engagement, retention e conversione e trasformare progressivamente una percentuale della base Free in utenti paganti.
Sono due modelli commerciali completamente diversi. Così mi è venuta spontanea una domanda. Se mi portate quattro nuovi utenti Free, che successivamente convertiranno verso un piano a pagamento con un tasso del 5%, quanto mi costa acquisirli?
Perché a quel punto la matematica diventa più interessante del copywriting. Con quattro utenti acquisiti e una conversione del 5%, statisticamente ottengo 0,2 clienti paganti. Naturalmente nessuno pretende di ragionare letteralmente sui decimali di una persona. Il punto è un altro: per ottenere quattro clienti paganti con una conversione del 5% non devo acquisire quattro utenti. Devo acquisirne circa ottanta.
Ed ecco che quella semplice frase commerciale — “possiamo portarvi 4–8 contratti” — mostra immediatamente il problema. Non è stata scritta per noi. È stata mandata a noi. Che è una cosa molto diversa.
Il marketing B2B sta vivendo una stagione curiosa. Abbiamo strumenti sempre più sofisticati per individuare aziende, trovare contatti, arricchire database, generare testi, automatizzare sequenze e programmare follow-up. Possiamo raggiungere migliaia di persone con uno sforzo che fino a pochi anni fa sarebbe stato impensabile.
Ma la tecnologia ha eliminato il costo dell’invio, non quello dell’errore. Anzi, in qualche modo lo ha moltiplicato. Perché se posso contattare diecimila aziende con estrema facilità, diventa ancora più importante capire quali aziende abbia senso contattare.
Prima di scrivere a qualcuno non servono necessariamente ore di analisi. A volte bastano tre minuti. Aprire il sito. Capire cosa vende. Capire a chi lo vende. Capire se lavora B2B, B2C o con entrambi. Capire se vende progetti da decine di migliaia di euro oppure abbonamenti da pochi euro al mese. Tre minuti avrebbero probabilmente evitato quell’email.
Ed è qui che il marketing a strascico mostra il suo limite più grande: confonde la profilazione con la comprensione. Un database può dirmi che un’azienda opera nel settore audio, software o tecnologia musicale. Può dirmi quanti dipendenti ha, dove si trova, chi è il CEO e magari persino quale tecnologia utilizza il suo sito. Tutte informazioni utili. Ma non significa aver capito il business.
Se vendo un servizio di acquisizione clienti e contatto un’azienda SaaS con una proposta pensata per una società di consulenza, non ho individuato un prospect. Ho semplicemente trovato un indirizzo email corretto. La differenza sembra sottile, ma economicamente è enorme.
Ed è anche il motivo per cui continuo a preferire quella che potremmo chiamare “pesca con il cucchiaino”. Meno lanci. Più precisione. Si osserva dove si sta pescando, si sceglie l’esca, si cerca di capire cosa potrebbe esserci sotto la superficie e soltanto dopo si lancia. Magari torni a casa senza nulla. Ma almeno non hai trascinato una rete per chilometri raccogliendo qualsiasi cosa incontrassi.
Nel marketing funziona allo stesso modo. Dieci contatti studiati possono valere più di mille email personalizzate automaticamente. Non perché l’automazione sia sbagliata. Sarebbe assurdo sostenerlo proprio oggi. L’automazione è uno strumento straordinario quando amplifica un ragionamento corretto. Il problema nasce quando viene utilizzata per evitare quel ragionamento.
Possiamo automatizzare la ricerca. Possiamo automatizzare parte dell’analisi. Possiamo automatizzare la personalizzazione. Possiamo automatizzare il follow-up. Ma prima o poi qualcuno deve rispondere alla domanda più semplice di tutte: quello che sto proponendo ha economicamente senso per chi lo riceve?
Se la risposta richiede di sapere almeno come guadagna quell’azienda, forse vale la pena scoprirlo prima di premere Send. Altrimenti non è lead generation. È pesca a strascico. E ogni tanto, dall’altra parte della rete, c’è anche qualcuno che sa fare i conti.